Podsumowanie pierwszego etapu konsultacji dotyczących rozwoju badań mediów w Polsce.

W styczniu 2017 roku IAA Polska zaprezentowało „Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020” będące podsumowaniem rocznych obrad Reklamowego Okrągłego Stołu, czyli cyklu dyskusji o hamulcach rozwoju polskiego rynku reklamy. Jako jedną z przyczyn wskazano niedoskonałość aktualnie dostępnych badań mediowych. Ten aspekt szczególnie mocno akcentowali przedstawiciele marketerów.

W lutym 2018 roku powołano do życia w IAA Polska Ogólnopolską Reprezentację Marketerów. W trakcie inauguracyjnego spotkania zaprezentowano plan konsultacji zmierzających do wypracowania w kierunku zmian, których celem byłoby dostarczenie wszystkim uczestnikom rynku komunikacji marketingowej badań lepiej odpowiadających na Ich potrzeby. Oto podsumowanie głównych wątków, które pojawiły się w trakcie dotychczasowej dyskusji.

W marcu i w kwietniu odbyły się dwa spotkania konsultacyjne: pierwsze w gronie wyłącznie marketerów, drugie z udziałem przedstawicieli wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej. Uczestnicy wskazali dwie główne drogi, które mogą doprowadzić do poprawy standardu badań mediów w Polsce:

  1. zintegrowanie danych pozyskiwanych w aktualnie realizowanych badaniach poszczególnych mediów w taki sposób, żeby możliwe było utworzenie zbioru, który mógłby posłużyć do analiz i porównań efektywności poszczególnych kanałów komunikacji
  2. budowa nowego panelu oraz wdrożenie nowej metodologii, która w badaniu single source wykorzystującym do zbierania danych smartfony, smartwatch’e, watermarking i inne, podobne rozwiązania, zapewni pozyskiwanie danych tej samej jakości ze wszystkich (wybranych) mediów. Dodatkowo w takim badaniu możliwy byłby monitoring zachowań konsumenckich

Kolejnym etapem konsultacji zmian w standardzie badań mediów, jaki aktualnie obowiązuje w Polsce, była majowa konferencja, w której udział wzięło ponad 120 przedstawicieli reprezentujących wszystkie sektory rynku.

Dla agencji badawczych majowa konferencja była okazją do zaprezentowania najbardziej aktualnych rozwiązań, które wychodziłyby naprzeciw oczekiwaniom marketerów i pozostałych interesariuszy korzystających z badań mediów. W pierwszym bloku prezentacji wystąpili aktualni dostawcy badań mediowych: Nielsen Audience Measurement, Kantar oraz Gemius, a po przerwie firmy, które w tej chwili nie prowadzą badań mediowych w Polsce, ale mają je w ofercie na innych rynkach: Ipsos, Median i Meetrics. Na zakończenie swoją wizję badań mediów w przyszłości przedstawiła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Andrzej Olszewski reprezentujący KRRiT poinformował o dialogu technicznym, jaki Rada prowadzi z potencjalnymi dostawcami badań mediowych w przyszłości oraz o środkach finansowych, którymi KRRiT dysponuje na ten cel. Przypomniał, że regulator jest ustawowo zobligowany do zapewnienia badań konsumpcji treści video i audio. Mając na uwadze konieczność monitorowania oglądalności telewizji, słuchalności radia oraz konsumpcji treści video i audio w internecie, Rada prowadząc dialog techniczny zainteresowana jest przede wszystkim badaniem single source. Najważniejsze stwierdzenie padło na zakończenie prezentacji: KRRiT gotowa jest wziąć na siebie ciężar finansowania pierwszej fazy tego projektu, jednak docelowo badania mediów powinny być zamawiane, zarządzane, kontrolowane i finansowane przez konsorcjum mediów, domów mediowych i marketerów z mniejszościową rolą regulatora. Innymi słowy powinna to być struktura taka, jak w większości krajów na zachód od Polski, czyli Joint Industry Committee.

Ostatnim punktem agendy była dyskusja, którą poprowadził Jacek Olechowski. Ogniskowała się ona wokół deklaracji złożonych przez KRRiT oraz wokół kwestii technicznych, przede wszystkim zakresu potencjalnego nowego badania. Uczestnicy niemal jednogłośnie poparli rozwiązanie zmierzające ku badaniu single source, takie głosy padły również ze strony aktualnych dostawców badań mediowych. Niepokój wzbudziło stwierdzenie KRRiT, że Rada nie posiada mandatu do badania wszystkich treści w internecie, ale w trakcie dyskusji zgłoszono kilka pomysłów, które sprawiłyby, że badanie objęłoby telewizję, radio i internet – w całości. W skrócie sprowadzałyby się one do tego, że szeroko rozumiana branża komunikacji marketingowej od samego początku uczestniczyłaby w organizacji JIC, opracowywaniu założeń do badania i jednocześnie partycypowałaby w kosztach całego przedsięwzięcia. Ostatnim ważnym stwierdzeniem, które padło w trakcie dyskusji było określenie przypuszczalnego terminu launchu nowego badania single source. Dominował pogląd, że jest to perspektywa 2 lat lub w wersji optymistycznej: styczeń 2020 roku.

Drugi etap konsultacji

W lipcu, sierpniu i wrześniu odbywały się spotkania z udziałem IAA Polska, SAR oraz KRRiT dotyczące formy i zakresu współpracy pomiędzy Regulatorem a rynkowymi uczestnikami procesu komunikacji marketingowej. Konsultacje odbywały się zarówno w formie spotkań roboczych jak i otwartych debat z udziałem innych podmiotów zainteresowanych tą problematyką.

Jedną z ważniejszych, otwartych dyskusji na ten temat była debata podczas XXVIII Forum Ekonomicznego w Krynicy-Zdroju. Po prezentacji Andrzeja Olszewskiego z KRRiT odbył się panel z udziałem m. in. Jacka Świderskiego, Prezesa Zarządu Wirtualnej Polski S.A., Macieja Maciejowskiego, Członka Zarządu TVN S.A. Macieja Staneckiego, Członka Zarządu TVP S.A., Dariusza Dąbskiego, Prezesa Zarządu TV PULS , Witolda Kołodziejskiego, Przewodniczącego KRRiT, Jakuba Bierzyńskiego, Członka Zarządu Stowarzyszenia Agencji Reklamowych SAR oraz Jacka Olechowskiego, Prezesa Zarządu IAA Polska.  Paneliści dyskutowali o tym na ile nowe badania będą szansą, a na ile zagrożeniem dla rodzimego biznesu, kto może zyskać, a kto stracić na nowych badaniach oraz czy KRRiT powinna się angażować, również kapitałowo, w organizację badań.

Podsumowaniem konsultacji reprezentacji rynkowej z KRRiT było oficjalne stanowisko IAA Polska oraz SKM SAR przedłożone Regulatorowi we wrześniu br. Najważniejsze postulaty reprezentantów rynku zostały sformułowane w sposób następujący:

  • Podstawowym elementem współpracy Rynek-Regulator byłoby powołanie w IV. kwartale br. podmiotu w ramach którego podejmowane będą wszystkie uzgodnienia dotyczące nowego standardu badań. Podmiot ten – Joint Industry Committee – powinien składać się z następujący grup interesariuszy:
  1. Reklamodawcy: poprzez Ogólnopolską Reprezentację Marketerów IAA Polska
  2. Agencje mediowe: poprzez Klub Domów Mediowych SKM SAR
  3. Wydawcy mediów: poprzez istniejące organizację realizujące badania poszczególnych mediów oraz bezpośrednio stacje telewizyjne
  4. Regulator: Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
  • Nowe badanie powinno objąć swoim zasięgiem konsumpcję telewizji, radia i internetu (nie tylko w zakresie wideo), a w późniejszym okresie być może również pozostałych mediów
  • JIC powinien być wyłącznym decydentem w zakresie merytorycznych i technicznych aspektów badania. Powinien również posiadać prawo weta w kwestii wyboru dostawcy badania
  • Zamawianiem badania oraz dystrybucją wyników powinna zająć się specjalnie powołana w tym celu spółka (Telemetria Polska). Kluczowe jest, aby Rynek miał trwałą, nieodwoływalną gwarancję wpływu na sposób realizacji badania, bo tylko takie rozwiązanie da Rynkowi pewność, że badanie będzie poprawne metodologicznie, niezależne, wiarygodne, realizowane w sposób transparentny

5 października br odbyło się kolejne spotkanie informacyjno – konsultacyjne dla członków IAA Polska, podczas którego Jacek Olechowski, Prezes  Zarządu IAA Polska oraz Jerzy Minorczyk, Dyrektor Generalny Stowarzyszenia, przekazali bieżące informacje dotyczące aktualnego statusu projektu, m. in. odpowiedź KRRiT na oficjalne stanowisko IAA Polska oraz SKM SAR przedłożone Regulatorowi we wrześniu br. Kluczowe punkty odpowiedzi KRRiT zostały sformułowane w sposób następujący:

  • Regulator deklaruje otwartość na propozycję udziału JIC w kapitale projektowanej spółki Telemetria Polska na warunkach zgodnych z KSH. Ważne jest jednak zadeklarowanie przez Inicjatorów (IAA Polska oraz SAR) zaangażowania finansowego (modelu zaangażowania) JIC w badania
  • Regulator deklaruje otwartość na rozmowy w obszarze gwarancji skutecznego nadzoru JIC nad badaniami m. in poprze objęcie przez JIC tzw. „złotej akcji” w projektowanej spółce Telemetria Polska, dającej JIC prawo do decydowania o kształcie badań

W spotkaniu informacyjno – konsultacyjnym udział wzięli przedstawiciele wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej: mediów, agencji reklamowych, domów mediowych, reklamodawców, instytutów badawczych, a także audytorów mediowych. W dyskusji poruszono kwestie wewnętrznej struktury JIC (udziałów poszczególnych interesariuszy), pozycji JIC w strukturze spółki Telemetria Polska oraz wątek współfinansowania  spółki za pośrednictwem JIC, a także zasięgu projektowanego badania. Niepokój uczestników spotkania wzbudziła informacja o podpisaniu przez KRRiT umowy ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizy jego wyników – bez jakiejkolwiek konsultacji z reprezentantami rynku. Wyrażono obawę, że włączenie się reprezentacji rynkowej w proces konsultowania kształtu przyszłego badania nastąpi zbyt późno, tzn. w momencie, gdy większość kluczowych decyzji będzie już podjęta przez KRRiT.

6 listopada 2018 roku z inicjatywy IAA Polska oraz SAR odbyło się spotkanie podsumowujące dotychczasowe prace zmierzające do uruchomienia nowego, jednoźródłowego badania mediów elektronicznych w Polsce.

W pierwszej części spotkania przedstawiciele KRRiT poinformowali o statusie prac prowadzonych przez Regulatora: do tej pory odbyły się dwa dialogi techniczne dotyczące aktualnie dostępnych technologii pomiaru konsumpcji mediów oraz założeń do realizacji i kontroli badania założycielskiego. W obu dialogach, w charakterze obserwatorów, uczestniczyli przedstawiciele IAA Polska oraz SAR. Następnie, już bez konsultacji z przedstawicielami Rynku, KRRiT podpisała umowę ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizę jego wyników, a także z Instytutem Statystyki i Demografii SGH na realizację samego badania. Kolejnym krokiem ma być podpisanie umowy na przeprowadzenie testów laboratoryjnych urządzeń do pomiaru mediów. Wyniki wszystkich w/w badań mają być znane na początku przyszłego roku. Tę część spotkania zakończyła seria pytań do Regulatora.  Doceniając zakres wysiłków podejmowanych przez KRRiT, uczestnicy dyskusji zwracali uwagę na brak podsumowania wyników konsultacji społecznych, brak oficjalnej odpowiedzi na postulaty zgłaszane w ich trakcie, bardzo ogólną informację na temat metodologii badania internetu, niejawność założeń przyjętych do realizacji badania pilotażowego.

W drugiej części spotkania Jerzy Minorczyk oraz Paweł Tyszkiewicz poinformowali o zaawansowaniu inicjatyw realizowanych wspólnie przez IAA Polska oraz SAR, których celem jest efektywne współdziałanie z KRRiT w procesie przygotowań do realizacji nowego badania. Prace te przebiegają na trzech płaszczyznach.

  • Najpilniejsze i jak się wydaje najtrudniejsze zadanie to wyłonienie reprezentacji Rynku, która będzie w stanie jednym głosem wypowiadać się w imieniu wszystkich interesariuszy potencjalnie korzystających z wyników nowego badania. Przed spotkaniem i w jego trakcie przeprowadzono wstępny sondaż odnośnie możliwych metod wyłonienia takiej reprezentacji przy założeniu, że powinna ona równoważyć interesy wszystkich zainteresowanych. Rozmowy na ten temat będą kontynuowane osobno w poszczególnych grupach interesariuszy, tzn. w grupie skupiającej marketerów, domy mediowe oraz poszczególne media. Ten proces powinien zakończyć się jak najszybciej, nie później niż do końca bieżącego roku, czyli do momentu, w którym KRRiT przedstawi wyniki zleconych badań.
  • Równolegle SAR oraz IAA Polska zleciły kancelarii prawnej opracowanie draftu statutu Joint Investment Committee dedykowanego badaniom mediowym. Statut powstanie na bazie podobnych dokumentów obowiązujących na referencyjnych rynkach w Europie. Projektu statutu przedłożymy do konsultacji wszystkim zainteresowanym, w pierwszej kolejności członkom IAA Polska oraz SAR.
  • Kolejnym tematem, nad którym aktualnie pracuje kancelaria prawna to zagwarantowanie JIC’owi niezbywalnego prawa do decydowania o ostatecznym kształcie badań, wyborze instytutu (instytutów) badawczych i skutecznym nadzorze nad realizacją badania. Te kompetencje JIC powinny znaleźć odzwierciedlenie w statucie spółki, która w założeniu ma być zlecającym realizację badania (Telemetria Polska).

Wcześniej, podczas wrześniowych konsultacji, KRRiT, IAA Polska oraz SAR zgodnie wyraziły wolę, żeby o tym, jak ostatecznie będzie wyglądało badanie, które ma być podstawową walutą rozliczeniową dla reklamodawców, domów mediowych i mediów – decydował Rynek, czyli JIC, którego udziałowcem będzie również KRRiT, a nie jednostronnie Regulator lub spółka przez niego powołana. Brak tego stwierdzenia w propozycji listu intencyjnego przedłożonej przez Telemetrię Polską  sprawił, że podpisanie dokumentu odłożono do czasu wyjaśnienia tej kluczowej kwestii.

W podsumowaniu konferencji stwierdzono, że wola porozumienia u wszystkich uczestników procesu komunikacji marketingowej w Polsce oraz w KRRiT pozwala na optymistyczną ocenę szans realizacji tego projektu. Wszyscy, ale przede wszystkim moderatorzy tego projektu, czyli KRRiT, IAA Polska oraz SAR muszą jednak zadbać o pełną transparentność podejmowanych działań, poszanowanie interesów każdego partnera i bardzo wysoki poziom merytoryczny tego, co finalnie zostanie zaprezentowane rynkowi. Stąd konieczność jak najszybszego powołania grupy roboczej, która swoją wiedzą i doświadczeniem wesprze zespół roboczy przy KRRiT.