Opracowanie założeń do nowego badania mediów

Podsumowanie pierwszego etapu konsultacji dotyczących rozwoju badań mediów w Polsce.

W styczniu 2017 roku IAA Polska zaprezentowało „Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020” będące podsumowaniem rocznych obrad Reklamowego Okrągłego Stołu, czyli cyklu dyskusji o hamulcach rozwoju polskiego rynku reklamy. Jako jedną z przyczyn spowolnienia tego rozwoju wskazano niedoskonałość aktualnie dostępnych badań mediowych. Ten aspekt szczególnie mocno akcentowali przedstawiciele marketerów.

W lutym 2018 roku w IAA Polska powołano do życia Ogólnopolską Reprezentację Marketerów. W trakcie inauguracyjnego spotkania zaprezentowano plan konsultacji zmierzających do wypracowania kierunku zmian, których celem byłoby dostarczenie wszystkim uczestnikom rynku komunikacji marketingowej badań lepiej odpowiadających na ich potrzeby. Od 1 marca przez najbliższy rok projektem będzie zarządzał Tadeusz Żórawski, który 28 lutego kończy pracę w domu mediowym. Oto podsumowanie głównych wątków, które pojawiły się w trakcie dotychczasowej dyskusji.

W marcu i w kwietniu 2018 roku odbyły się dwa spotkania konsultacyjne: pierwsze w gronie wyłącznie marketerów, drugie z udziałem przedstawicieli wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej. Uczestnicy wskazali dwie główne drogi, które mogą doprowadzić do poprawy standardu badań mediów w Polsce:

1. Zintegrowanie danych pozyskiwanych w aktualnie realizowanych badaniach poszczególnych mediów w taki sposób, żeby możliwe było utworzenie zbioru, który mógłby posłużyć do analiz i porównań efektywności poszczególnych kanałów komunikacji.
2. Budowa nowego panelu oraz wdrożenie nowej metodologii, która w badaniu single source wykorzystującym do zbierania danych smartfony, smartwatch’e, watermarking i inne podobne rozwiązania, zapewni pozyskiwanie danych tej samej jakości ze wszystkich (wybranych) mediów. Dodatkowo w takim badaniu możliwy byłby monitoring zachowań konsumenckich.

Kolejnym etapem konsultacji zmian w standardzie badań mediów, jaki aktualnie obowiązuje w Polsce, była majowa konferencja, w której udział wzięło ponad 120 przedstawicieli reprezentujących wszystkie sektory rynku.

Dla agencji badawczych majowa konferencja była okazją do zaprezentowania najbardziej aktualnych rozwiązań, które wychodziłyby naprzeciw oczekiwaniom marketerów i pozostałych interesariuszy korzystających z badań mediów. W pierwszym bloku prezentacji wystąpili aktualni dostawcy badań mediowych: Nielsen Audience Measurement, Kantar oraz Gemius, a po przerwie firmy, które w tej chwili nie prowadzą badań mediowych w Polsce, ale mają je w ofercie na innych rynkach: Ipsos, Median i Meetrics. Na zakończenie swoją wizję badań mediów w przyszłości przedstawiła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Andrzej Olszewski reprezentujący KRRiT poinformował o dialogu technicznym, jaki Rada prowadzi z potencjalnymi dostawcami badań mediowych w przyszłości oraz o środkach finansowych, którymi KRRiT dysponuje na ten cel. Przypomniał, że regulator jest ustawowo zobligowany do zapewnienia badań konsumpcji treści video i audio. Mając na uwadze konieczność monitorowania oglądalności telewizji, słuchalności radia oraz konsumpcji treści video i audio w internecie, prowadząca dialog techniczny Rada zainteresowana jest przede wszystkim badaniem single source. Najważniejsze stwierdzenie padło na zakończenie prezentacji: KRRiT gotowa jest wziąć na siebie ciężar finansowania pierwszej fazy tego projektu, jednak docelowo badania mediów powinny być zamawiane, zarządzane, kontrolowane i finansowane przez konsorcjum mediów, domów mediowych i marketerów z mniejszościową rolą regulatora. Innymi słowy powinna to być struktura taka, jak w większości krajów na zachód od Polski, czyli Joint Industry Committee.

Ostatnim punktem agendy była dyskusja, którą poprowadził Jacek Olechowski. Ogniskowała się ona wokół deklaracji złożonych przez KRRiT oraz wokół kwestii technicznych, przede wszystkim zakresu potencjalnego nowego badania. Uczestnicy niemal jednogłośnie poparli rozwiązanie zmierzające ku badaniu single source, takie głosy padły również ze strony aktualnych dostawców badań mediowych. Niepokój wzbudziło stwierdzenie KRRiT, że Rada nie posiada mandatu do badania wszystkich treści w internecie, ale w trakcie dyskusji zgłoszono kilka pomysłów, które sprawiłyby, że badanie objęłoby telewizję, radio i internet – w całości. W skrócie sprowadzałyby się one do tego, że szeroko rozumiana branża komunikacji marketingowej od samego początku uczestniczyłaby w organizacji JIC, opracowywaniu założeń do badania i jednocześnie partycypowałaby w kosztach całego przedsięwzięcia. Ostatnim ważnym stwierdzeniem, które padło w trakcie dyskusji było określenie przypuszczalnego terminu launchu nowego badania single source. Dominował pogląd, że jest to perspektywa 2 lat lub w wersji optymistycznej: styczeń 2020 roku.

Drugi etap konsultacji.

W lipcu, sierpniu i wrześniu 2018 roku odbywały się spotkania z udziałem IAA Polska, SAR oraz KRRiT dotyczące formy i zakresu współpracy pomiędzy Regulatorem a rynkowymi uczestnikami procesu komunikacji marketingowej. Konsultacje odbywały się zarówno w formie spotkań roboczych, jak i otwartych debat z udziałem innych podmiotów zainteresowanych tą problematyką.

Jedną z ważniejszych otwartych dyskusji na ten temat była debata podczas XXVIII Forum Ekonomicznego w Krynicy-Zdroju. Po prezentacji Andrzeja Olszewskiego z KRRiT odbył się panel z udziałem m. in. Jacka Świderskiego, Prezesa Zarządu Wirtualnej Polski S.A., Macieja Maciejowskiego, Członka Zarządu TVN S.A. Macieja Staneckiego, Członka Zarządu TVP S.A., Dariusza Dąbskiego, Prezesa Zarządu TV PULS , Witolda Kołodziejskiego, Przewodniczącego KRRiT, Jakuba Bierzyńskiego, Członka Zarządu Stowarzyszenia Agencji Reklamowych SAR oraz Jacka Olechowskiego, Prezesa Zarządu IAA Polska.  Paneliści dyskutowali o tym, na ile nowe badania będą szansą, a na ile zagrożeniem dla rodzimego biznesu, kto może zyskać, a kto stracić na nowych badaniach oraz czy KRRiT powinna się angażować, również kapitałowo, w organizację badań.

Podsumowaniem konsultacji reprezentacji rynkowej z KRRiT było oficjalne stanowisko IAA Polska oraz SKM SAR przedłożone Regulatorowi we wrześniu br. Najważniejsze postulaty reprezentantów rynku zostały sformułowane w sposób następujący:

1. Podstawowym elementem współpracy Rynek-Regulator byłoby powołanie w IV. kwartale br. Podmiotu, w ramach którego podejmowane będą wszystkie uzgodnienia dotyczące nowego standardu badań. Podmiot ten – Joint Industry Committee – powinien składać się z wymienionych poniżej grup interesariuszy:
   – reklamodawcy: poprzez Ogólnopolską Reprezentację Marketerów IAA Polska,
   – agencje mediowe: poprzez Klub Domów Mediowych SKM SAR,
   – wydawcy mediów: poprzez istniejące organizacje realizujące badania poszczególnych mediów oraz bezpośrednio stacje telewizyjne,
   – regulator: Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.
2. Nowe badanie powinno objąć swoim zasięgiem konsumpcję telewizji, radia i internetu (nie tylko w zakresie video), a w późniejszym okresie być może również pozostałych mediów. JIC powinien być wyłącznym decydentem w zakresie merytorycznych i technicznych aspektów badania. Powinien również posiadać prawo weta w kwestii wyboru dostawcy badania.
3. Zamawianiem badania oraz dystrybucją wyników powinna zająć się specjalnie powołana w tym celu spółka (Telemetria Polska). Kluczowe jest, aby Rynek miał trwałą nieodwoływalną gwarancję wpływu na sposób realizacji badania, bo tylko takie rozwiązanie da Rynkowi pewność, że badanie będzie poprawne metodologicznie, niezależne, wiarygodne i realizowane w sposób transparentny.

Dnia 5 października 2018 odbyło się kolejne spotkanie informacyjno-konsultacyjne dla członków IAA Polska, podczas którego Jacek Olechowski, Prezes Zarządu IAA Polska oraz Jerzy Minorczyk, Dyrektor Generalny Stowarzyszenia, przekazali bieżące informacje dotyczące aktualnego statusu projektu, w tym m. in. odpowiedź KRRiT na oficjalne stanowisko IAA Polska oraz SKM SAR przedłożone Regulatorowi we wrześniu br. Kluczowe punkty odpowiedzi KRRiT zostały sformułowane w sposób następujący:

1. Regulator deklaruje otwartość na propozycję udziału JIC w kapitale projektowanej spółki Telemetria Polska na warunkach zgodnych z KSH. Ważne jest jednak zadeklarowanie przez Inicjatorów (IAA Polska oraz SAR) zaangażowania finansowego (i wypracowanie modelu tego zaangażowania) JIC w badania.
2. Regulator deklaruje otwartość na rozmowy w obszarze gwarancji skutecznego nadzoru JIC nad badaniami m.in. poprze objęcie przez JIC tzw. „złotej akcji” w projektowanej spółce Telemetria Polska, dającej JIC prawo do decydowania o kształcie badań.

W spotkaniu informacyjno-konsultacyjnym udział wzięli przedstawiciele wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej: mediów, agencji reklamowych, domów mediowych, reklamodawców, instytutów badawczych, a także audytorów mediowych. W dyskusji poruszono kwestie wewnętrznej struktury JIC (udziałów poszczególnych interesariuszy), pozycji JIC w strukturze spółki Telemetria Polska oraz wątek współfinansowania  spółki za pośrednictwem JIC, a także zasięgu projektowanego badania. Niepokój uczestników spotkania wzbudziła informacja o podpisaniu przez KRRiT umowy ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizy jego wyników  bez jakiejkolwiek konsultacji z reprezentantami rynku. Wyrażono obawę, że włączenie się reprezentacji rynkowej w proces konsultowania kształtu przyszłego badania nastąpi zbyt późno, tzn. w momencie, gdy większość kluczowych decyzji będzie już podjęta przez KRRiT.

Dnia 6 listopada 2018 roku z inicjatywy IAA Polska oraz SAR odbyło się spotkanie podsumowujące dotychczasowe prace zmierzające do uruchomienia nowego jednoźródłowego badania mediów elektronicznych w Polsce.

W pierwszej części spotkania przedstawiciele KRRiT poinformowali o statusie prac prowadzonych przez Regulatora: do tej pory odbyły się dwa dialogi techniczne dotyczące aktualnie dostępnych technologii pomiaru konsumpcji mediów oraz założeń do realizacji i kontroli badania założycielskiego. W obu dialogach, w charakterze obserwatorów, uczestniczyli przedstawiciele IAA Polska oraz SAR. Następnie, już bez konsultacji z przedstawicielami Rynku, KRRiT podpisała umowę ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizę jego wyników, a także z Instytutem Statystyki i Demografii SGH na realizację samego badania. Kolejnym krokiem ma być podpisanie umowy na przeprowadzenie testów laboratoryjnych urządzeń do pomiaru mediów. Wyniki wszystkich w/w badań mają być znane na początku przyszłego roku. Tę część spotkania zakończyła seria pytań do Regulatora. Doceniając zakres wysiłków podejmowanych przez KRRiT, uczestnicy dyskusji zwracali uwagę na brak podsumowania wyników konsultacji społecznych, brak oficjalnej odpowiedzi na postulaty zgłaszane w ich trakcie, bardzo ogólną informację na temat metodologii badania internetu, niejawność założeń przyjętych do realizacji badania pilotażowego.

W drugiej części spotkania Jerzy Minorczyk oraz Paweł Tyszkiewicz poinformowali o zaawansowaniu inicjatyw realizowanych wspólnie przez IAA Polska oraz SAR, których celem jest efektywne współdziałanie z KRRiT w procesie przygotowań do realizacji nowego badania. Prace te przebiegają na trzech płaszczyznach.

Najpilniejsze i jak się wydaje, najtrudniejsze zadanie to wyłonienie reprezentacji Rynku, która będzie w stanie jednym głosem wypowiadać się w imieniu wszystkich interesariuszy potencjalnie korzystających z wyników nowego badania. Przed spotkaniem i w jego trakcie przeprowadzono wstępny sondaż odnośnie możliwych metod wyłonienia takiej reprezentacji przy założeniu, że powinna ona równoważyć interesy wszystkich zainteresowanych. Rozmowy na ten temat będą kontynuowane osobno w poszczególnych grupach interesariuszy, tzn. w grupie skupiającej marketerów, domy mediowe oraz poszczególne media. Ten proces powinien zakończyć się jak najszybciej, nie później niż do końca bieżącego roku, czyli do momentu, w którym KRRiT przedstawi wyniki zleconych badań.

Równolegle SAR oraz IAA Polska zleciły kancelarii prawnej opracowanie draftu statutu Joint Investment Committee dedykowanego badaniom mediowym. Statut powstanie na bazie podobnych dokumentów obowiązujących na referencyjnych rynkach w Europie. Projekt statutu przedłożymy do konsultacji wszystkim zainteresowanym, w pierwszej kolejności członkom IAA Polska oraz SAR.

Kolejnym tematem, nad którym aktualnie pracuje kancelaria prawna, jest  zagwarantowanie JIC’owi niezbywalnego prawa do decydowania o ostatecznym kształcie badań, wyborze instytutu (instytutów) badawczych i skutecznym nadzorze nad realizacją badania. Te kompetencje JIC powinny znaleźć odzwierciedlenie w statucie spółki, która w założeniu ma być zlecającym realizację badania (Telemetria Polska).

Wcześniej, podczas wrześniowych konsultacji, KRRiT, IAA Polska oraz SAR zgodnie wyraziły wolę, żeby o tym, jak ostatecznie będzie wyglądało badanie, które ma być podstawową walutą rozliczeniową dla reklamodawców, domów mediowych i mediów decydował Rynek, czyli JIC, którego udziałowcem będzie również KRRiT, a nie jednostronnie Regulator lub spółka przez niego powołana. Brak tego stwierdzenia w propozycji listu intencyjnego przedłożonej przez Telemetrię Polską sprawił, że podpisanie dokumentu odłożono do czasu wyjaśnienia tej kluczowej kwestii.

W podsumowaniu konferencji stwierdzono, że wola porozumienia u wszystkich uczestników procesu komunikacji marketingowej w Polsce oraz w KRRiT pozwala na optymistyczną ocenę szans realizacji tego projektu. Wszyscy, ale przede wszystkim moderatorzy tego projektu, czyli KRRiT, IAA Polska oraz SAR muszą jednak zadbać o pełną transparentność podejmowanych działań, poszanowanie interesów każdego partnera i bardzo wysoki poziom merytoryczny tego, co finalnie zostanie zaprezentowane rynkowi. Stąd konieczność jak najszybszego powołania grupy roboczej, która swoją wiedzą i doświadczeniem wesprze zespół roboczy przy KRRiT.

Podpisanie listu intencyjnego, opiniowanie pierwszych dokumentów.

Po kilku tygodniach negocjacji udało się uzgodnić z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji treść listu intencyjnego w sprawie powołania Join Investment Committee dedykowanego badaniom mediowym w Polsce. W liście ostatecznie znalazło się kluczowe sformułowanie, iż:

„Strony deklarują zgodną wolę powołania na rynku polskim  porozumienia rynkowego JIC dedykowanego badaniom mediów oraz udzielenia temu porozumieniu gwarancji dotyczących […] współdecydowania o ostatecznym kształcie badania oraz sposobie jego realizacji.”

 Podpisanie listu intencyjnego z KRRiT oraz zapowiedź uruchomienia badania pilotażowego sprawiły, że wyłonienie kompetentnej reprezentacji rynkowej do dialogu z Regulatorem stało się potrzebą chwili. W związku z tym na przełomie listopada i grudnia 2018 roku odbyła się seria spotkań zainicjowanych przez IAA Polska oraz SAR poświęconych warunkom powołania do życia polskiego JIC’a z nadawcami telewizyjnymi, radiowymi, z wydawcami internetowymi, prasowymi, z agencjami mediowymi oraz z największymi reklamodawcami skupionymi w Ogólnopolskiej Reprezentacji Marketerów IAA Polska.

Podczas tych spotkań IAA Polska oraz SAR zaprezentowały wstępną, roboczą koncepcję wzajemnych relacji pomiędzy porozumieniem rynkowym JIC, a Krajową Radą Radiofonii i Telewizji oraz spółką Telemetria Polska, której głównym zadaniem będzie techniczna realizacja decyzji wypracowanych w JIC’u. Drugim celem tych spotkań było wyłonienie dwóch zespołów roboczych reprezentujących uczestników rynku komunikacji marketingowej.

Pierwszy zespół w porozumieniu z Kancelarią pracującą na zlecenie SAR oraz IAA Polska opracuje założenia do statutu JIC’a. Drugi zespół będzie na bieżąco konsultował i uzgadniał z KRRiT decyzje, które mogą mieć wpływ na metodologię i technologię przyszłego badania mediów. Drugi zespół tymczasowo przejmie kompetencje Tadeusza Żórawskiego, by docelowo przekazać je do JIC w chwili formalnego powołania do życia tej organizacji.

Pierwszym praktycznym zadaniem zespołu konsultującego założenia metodologiczne i technologię przyszłego badania było zrecenzowanie dokumentu zatytułowanego „Ramowe założenia oraz pakiet narzędzi badawczych do przeprowadzenia badania pilotażowego konsumpcji mediów elektronicznych” przygotowanego przez pracowników Instytutu Statystyki i Demografii SGH na zlecenie KRRiT. Badanie pilotażowe to pierwszy etap właściwego badania przeprowadzony w terenie. Jego zasadniczym celem jest weryfikacja narzędzi badawczych, które zostaną użyte we właściwym badaniu założycielskim oraz w docelowym badaniu realizowanym w sposób ciągły. IAA Polska oraz SAR przekazały dokument do konsultacji swoim członkom oraz środowiskom zaangażowanym w proces przygotowania nowego badania mediów, następnie Marek Zaborowski koordynujący prace marketerów zebrał te opinie i przekazał w formie zbiorczego opracowania zespołowi Telemetrii Polskiej funkcjonującemu w strukturze KRRiT.

Dnia 15 stycznia 2019 roku odbyło się spotkanie konsultacyjne, w trakcie którego autorzy opracowania oraz przedstawiciele zleceniodawcy odnieśli się do uwag zgłoszonych przez przedstawicieli  marketerów, mediów, agencji reklamowych, domów mediowych oraz IAA Polska i SAR. Wiele z tych uwag było krytycznych, szczególnie do rozdziału poświęconego poglądom i przekonaniom jako zmiennym charakteryzującym potencjalnych uczestników panelu. W wyniku dyskusji eksperci reprezentujący autorów opracowania (SGH) oraz Regulatora zadeklarowali wdrożenie większości uwag zgłoszonych przez uczestników rynku mediówi reklamy, uznając je za słuszne i merytorycznie uzasadnione. Po ich uwzględnieniu powstanie druga wersja ankiety, która zostanie ponownie poddana konsultacjom.

Przedstawienie opinii na temat projektu przez nadawców telewizyjnych, oświadczenie marketerów.

W dniu 13 marca 2019 r. odbyło się kolejne spotkanie konsultacyjne w KRRiT, podczas którego miało dojść do ostatecznego uzgodnienia treści kwestionariusza do badania pilotażowego. Według otrzymanych przez IAA Polska informacji dzień wcześniej nadawcy telewizyjni poinformowali Regulatora, że nie wezmą udziału w zaplanowanym spotkaniu, ponieważ mają zastrzeżenia do sposobu, w jaki prowadzony jest projekt.

Jednocześnie media zaproponowały, że chciałyby zorganizować osobne spotkanie z KRRiT, podczas którego na nowo zostaną zdefiniowane założenia i wizja projektu jednoźródłowych badań mediów.

Informacja o tym, że nadawcy mediowi nie wzięli udziału w spotkaniu konsultacyjnym, spotkała się z reakcją reklamodawców zaangażowanych w proces poprawy standardu badań mediowych w Polsce, zarówno tych, którzy tworzą Ogólnopolską Reprezentację Marketerów IAA Polska, jak i pozostających poza Stowarzyszeniem.

W dniu 1 kwietnia marketerzy wystosowali oświadczenie, w którym apelowali do pozostałych uczestników procesu komunikacji marketingowej w Polsce o połączenie wysiłków, by przezwyciężyć obecne trudności i zrealizować ten projekt w postaci akceptowanej przez wszystkich interesariuszy.

Oświadczenie marketerów zaangażowanych w proces poprawy standardu badań mediowych w Polsce

W zeszłym tygodniu do środowiska marketerów dotarła informacja o problemach związanych z osiągnięciem porozumienia w sprawie pilotażu poprzedzającego uruchomienie jednoźródłowego badania mediów elektronicznych w Polsce.

Dla reklamodawców, którzy czynnie uczestniczą w tym projekcie od samego początku, od pierwszych spotkań w ramach Reklamowego Okrągłego Stołu IAA Polska, jest to wiadomość zaskakująca i rozczarowująca. Tym bardziej, że do tej pory oprócz marketerów również domy mediowe, audytorzy mediowi i media z nadawcami telewizyjnymi na czele, deklarowały wsparcie dla tej inicjatywy oraz aktywnie uczestniczyły w niej poprzez swoich przedstawicieli.

Odejście od planowania mediów na podstawie wyników niekompatybilnych badań poszczególnych klas mediów, realizowanych przy wykorzystaniu metodologii, które w niedostatecznym stopniu odzwierciedlają zmiany w sposobie ich konsumpcji leży w interesie wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej. Dlatego wzywamy organizacje zrzeszające uczestników procesu komunikacji marketingowej, również poszczególne media, domy mediowe oraz instytucje sprawujące nadzór nad rynkiem medialnym w Polsce do połączenia wysiłków, w celu szybkiego zakończenia przygotowań do opracowania metodologii jednoźródłowego badania mediów elektronicznych, realizowanego w sposób gwarantujący profesjonalizm i transparencję.

Brak nowoczesnego, jednoźródłowego badania, akceptowanego przez wszystkich uczestników procesu komunikacji marketingowej w Polsce, przede wszystkim przez „pierwszego płatnika”, czyli reklamodawców, będzie skutkował jeszcze większą ostrożnością przy podejmowaniu decyzji o wielkości środków przeznaczanych na reklamę ATL. Wpłynie to negatywnie na kondycję wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku komunikacji marketingowej, również na media i na firmy świadczące usługi reklamowe.

Jako marketerzy, dysponenci budżetów reklamowych, podtrzymujemy naszą deklarację o aktywnym uczestnictwie w projekcie przygotowania założeń do jednoźródłowego badania mediów elektronicznych. Wierzymy, że partnerski dialog, know-how sharing oraz wola wypracowania kompromisu są możliwe i już wkrótce zaowocują podniesieniem standardu badań mediowych w Polsce – z korzyścią dla wszystkich.

Stanowisko Ogólnopolskiej Reprezentacji Marketerów poparły zarówno firmy niezrzeszone w IAA Polska, jak i członkowie Stowarzyszenia:

Allegro Group
Bank Milenium
Eurobank
Fiat Chrysler
Grupa Lotos
Grupa Żywiec
Henkel
ING Bank Śląski S.A
Mars Polska
Maspex
Mastercard
mBank
Media Markt
Media Saturn
Nestle
P4 Play
Philips Polska
Procter & Gamble
Santander Bank
Unilever
USP Zdrowie
Virgine Mobile Polska
Volkswagen
Wedel

„IAA Polska wspiera ten proces od początku i jest gotowe robić to nadal w sposób uwzględniający interesy wszystkich grup podmiotów, dla których jednoźródłowe badanie mediów stanie się w przyszłości walutą rozliczeniową” – skomentował Jacek Olechowski, Prezes Zarządu IAA Polska i zaproponował zorganizowanie spotkania, którego celem byłoby określenie warunków brzegowych przez wszystkich interesariuszy zaangażowanych w ten proces.

Spotkanie interesariuszy rynkowych w dniu 28 maja

W reakcji na apel marketerów przedstawiciele mediów spotkali się z reprezentantami strony zakupowej oraz agencjami badawczymi. Spotkanie odbyło się w dniu 28 maja i miało na celu omówienie dotychczasowych prac nad badaniem realizowanym przez KRRiT oraz zebranie opinii poszczególnych grup interesariuszy w zakresie wizji i organizacji projektu single source.

Pierwszą część spotkania poświęcono dyskusji na temat dotychczasowej realizacji projektu Telemetria Polska. Prowadzący spotkanie przedstawiciele mediów o inicjatywie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wypowiadali się krytycznie. Zwrócili uwagę na brak wystarczająco pogłębionej dyskusji na temat metodologii badania realizowanego przez KRRiT, a także na brak transparencji oraz uwzględnienia potrzeb interesariuszy w komunikacji prowadzonej przez Regulatora.

Komentarz ten wywołał dyskusję, z której najważniejsza konkluzja była taka, że media w ramach poszczególnych Media Owners Committe: telewizyjnego, radiowego i internetowego przygotują własne założenia realizacji badania mediów. Tym samym nadawcy mediowi zadeklarowali, że to oni wezmą na siebie odpowiedzialność za przygotowanie podwalin do projektu jednoźródłowego badania mediów.

IAA Polska podczas spotkania reprezentowało przede wszystkim głos marketerów zaangażowanych w rynkowe rozmowy na temat badań. Najważniejszym postulatem, który reklamodawcy forsowali podczas dyskusji, było uwzględnienie w alternatywnej koncepcji projektu opinii marketerów, a także domów mediowych, które na co dzień korzystają z badań. W dyskusji na ten temat brał udział również Jacek Olechowski, Prezes Stowarzyszenia oraz Jerzy Minorczyk, Dyrektor Generalny IAA Polska, a także przedstawiciele SAR: Paweł Tyszkiewicz i Jakub Bierzyński.

Powołanie Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań”

W czerwcu 2019 roku marketerzy zaangażowani w proces poprawy standardu badań mediów w Polsce utworzyli koalicję pod nazwą „Marketerzy dla Lepszych Badań”. Inicjatorami powstania Koalicji są członkowie kurii marketerów IAA Polska, głównie Ci, którzy uczestniczyli w rozmowach dotyczących nowego systemu badań mediów w Polsce od samego początku, od pierwszych spotkań w ramach inicjatywy Reklamowy Okrągły Stół IAA Polska, ale projekt integruje wszystkich marketerów zaangażowanych i chcących zaangażować się w jego realizację.

Pierwsze cele, które wyznaczyła sobie KMdLB to:
A. Sporządzenie listy funkcjonalności nowego badania, w które zdaniem marketerów powinno być ono wyposażone i udostępnienie jej nadawcom mediowym.
B. Ustalenie w porozumieniu z mediami i środowiskiem agencji mediowych realnego harmonogram prac przygotowawczych oraz trybu konsultacji założeń ze stroną zakupową.
C. Udostępnienie Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji listy funkcjonalności nowego badania opracowanej przez marketerów i na tej podstawie określenie zakresu możliwej współpracy z KRRiT.

W dalszej kolejności KMdLB zamierza zmobilizować pozostałych interesariuszy do wspólnego opracowania optymalnego modelu struktury oraz trybu podejmowania decyzji w Joint Industry Commitee, czyli niezależnej instytucji zamawiającej i nadzorującej realizację nowego badania, a także doprowadzić do konsensusu w kwestii docelowego modelu finansowania badania.

IAA Polska udziela Koalicji wsparcia organizacyjnego.

Wybór Komitetu Sterującego i rozpoczęcie prac merytorycznych.

W dniu 6 sierpnia odbyło się pierwsze spotkanie organizacyjne członków KMdLB. Podczas spotkania Koalicja wybrała Komitet Sterujący, który zarządza jej pracami. W skład Komitetu weszli eksperci reprezentujący najważniejsze branże reklamowe: retail, farmację, branżę spożywczą, kosmetyczno-detergentową, telekomunikacyjną, agd, motoryzacyjno-paliwową i finansową.

Eksperci, którzy kierują pracami Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań”, to:

– Małgorzata Dzięgielewska-Sojka (Play),
– Aleksandra Gawlas-Wilińska (Henkel Polska),
– Jerzy Hołub (Mastercard),
– Rafał Jakubowski (mBank),
– Szymon Jóźwiak (Philips Polska),
– Ewelina Kraskowska (USP Zdrowie),
– Irena Pobłocka (Grupa Lotos),
– Izabela Pontus (Grupa Maspex),
– Dorota Wrotek-Gut (Jeronimo Martins),
– Marek Zaborowski (BNP Paribas).

W dniu 27 września 2019 r. Koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań”  przekazała pozostałym interesariuszom dokument o nazwie „Oczekiwania marketerów odnośnie jednoźródłowego badania mediów”.  W proces tworzenia „Oczekiwań marketerów” zaangażowani byli nie tylko członkowie Koalicji, ale również przedstawiciele agencji mediowych zrzeszonych w Media Agency Committee. W związku z powyższym materiał można traktować jako oczekiwania strony zakupowej wobec nowego standardu badań mediowych w Polsce.

Dokument przekazano MultiMOC oraz KRRiT, czyli obu ośrodkom pracującym nad briefem na nowe badanie mediów. Podczas spotkań, które odbyły się 23 października 2019 roku oba uznały to opracowanie za cenne i co do zasady zbieżne z założeniami, które przyjmują w swoich pracach. Rozmowy z MultiMOC kontynuowano w dniu 6 grudnia 2019 roku. Najważniejszą konkluzją było postanowienie o sporządzeniu jednego, wspólnego dokumentu prezentującego założenia badania konsumpcji mediów zaakceptowane przez wszystkich uczestników tego procesu po stronie rynkowej.

Porozumienie rynkowe

W marcu 2020 roku porozumienie reklamodawców, agencji mediowych i rynku mediów dotyczące architektury przyszłego badania mediów stało się faktem. Wszyscy interesariusze ocenili, że warto zgodzić się na kompromis, który wprawdzie nikogo w pełni nie zadowala, ale na tym etapie jedyna istotna rozbieżność dotyczy braku zgody marketerów na jakąkolwiek zwierzchność KRRiT nad kształtem badania  lub „oszczędnościową” wersję badania skutkującą gorszą jakością danych, natomiast media takiej opcji nie wykluczają.

Dokument zatytułowany „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przygotowali przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17. Treść założeń do badania została zaakceptowana przez reklamodawców skupionych w Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” oraz Media Agency Committee.

Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania, jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu, była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, lecz także potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz internecie. To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili. Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie powinno być:

• realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
• zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
• regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
• tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym,
• odpowiednio skonstruowane, aby spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy badawcze (Esomar).

W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m.in. w następujących kwestiach:

• jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy,
• konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia,
• firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej,
• preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric,
• podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki, w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta,
• dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.

Współpraca z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji

20 marca 2020 r. strona rynkowa przekazała „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Również w marcu 2020 roku KRRiT zaprezentowała wyniki testów urządzeń służących do jednoźródłowego badania mediów oraz eksperymentów badawczych, które Instytut Łączności oraz naukowcy z SGH prowadzali na zlecenie Regulatora przez cały ubiegły rok. Zarówno przebieg prezentacji (bark możliwości zadawania pytań), jak i same wyniki (brak jednoznacznych wniosków) oceniono jako rozczarowujące.

W związku z tym podczas kwietniowego spotkania strony rynkowej z Przewodniczącym KRRiT, przedstawiciele mediów oraz strony zakupowej zaproponowali przyjęcie następujących zasad współpracy z Regulatorem:

• Strona rynkowa zamierza wziąć odpowiedzialność za organizację badania, rozumianą jako rekrutację i realizację badania panelowego, dystrybucję wyników oraz powołanie do życia organizacji zarządzającej badaniem, przy założeniu, że strona rynkowa finansuje ten obszar, a cały proces jest konsultowany z KRRiT
• rynkowa nie weźmie udziału w pracach z rekrutacją do panelu badawczego. Realizacja tego zadania odbywa się bez konsultacji KRRiT ze stroną rynkową
• w związku z pojawieniem się w KRRiT merytorycznie przygotowanego zespołu, strona rynkowa podejmie współpracę z KRRiT dotyczącą zasad przeprowadzenia badania założycielskiego. Pierwsze spotkania tego zespołu roboczego odbyły się w maju i w czerwcu 2020 r.

Powstanie wspólnej reprezentacji strony rynkowej

Istotną informacją mającą wpływ na tempo realizacji projektu badań jednoźródłowych było powołanie do życia w maju 2020 roku wspólnej reprezentacji strony zakupowej: Marketers & Media Agencies Committee (M&MAC). Marketerzy i agencje mediowe zgodzili się, że formalnym reprezentantem strony zakupowej w JIC będzie SAR posiadający osobowość prawną, aczkolwiek SAR będzie prezentował w JIC decyzje dotyczące badania wypracowywane przez marketerów i agencje mediowe w M&MAC (więcej na temat wspólnej reprezentacji strony zakupowej można przeczytać tutaj). To bardzo ważny krok przybliżający powstanie Joint Industry Committee zarządzający w przyszłości nowym badaniem.

Jest decyzja o powołaniu do życia polskiego Joint Industry Committe

1 grudnia 2020 r. przedstawiciele Komitetu Sterującego Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań w porozumieniu z reprezentacją agencji mediowych (SAR) oraz nadawców telewizyjnych (MOC TV) podpisali list intencyjny o powołaniu do życia Joint Industry Committee.

Głównym zadaniem JIC’a będzie ogłoszenie przetargu, wybór wykonawcy i nadzór nad realizacją jednoźródłowego badania mediów. Wprawdzie prace nad statutem Joint Industry Committee są już bardzo zaawansowane, ale sygnatariusze listu wyrazili gotowość do podjęcia wspólnego działania z organizacjami pracodawców reprezentujących wydawców internetowych i nadawców radiowych – zaraz po ich zarejestrowaniu.

List intencyjny w imieniu Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych podpisał Przemysław Broniszewski, członek zarządu, a w imieniu strony zakupowej – Dariusz Andrian, prezes zarządu Związku Agencji Reklamowych, Rafał Jakubowski, członek Komitetu Sterującego Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska. Formalnym reprezentantem strony zakupowej w JIC’u będzie Związek Agencji Reklamowych.